विपणन प्रक्रिया: खरीद निर्णय। प्रक्रिया चरणों

उपभोक्ता का व्यवहार प्रबंधन - एक महत्वपूर्ण विपणन कार्य। इसका महत्व विशेष रूप से अत्यधिक प्रतिस्पर्धी बाजार है, जहां उत्पाद पसंद महान है में बढ़ जाती है। आदेश उपभोक्ता के व्यवहार को प्रभावित करने के लिए, यह समझने के लिए कि प्रक्रिया जगह निर्णय ग्राहक खरीद ले रहे हैं और क्या तरीकों आप विभिन्न चरणों में सही फैसला करने के लिए धक्का कर सकते हैं लेता है आवश्यक है।

मामले के इतिहास

अध्ययन के एक स्वतंत्र क्षेत्र के रूप में उपभोक्ता व्यवहार मध्य 20 वीं शताब्दी में गठन किया गया। मनोविज्ञान और विपणन के चौराहे पर प्रेरक अनुसंधान के क्षेत्र में रुचि बढ़ रही है की पृष्ठभूमि के खिलाफ, वहाँ ज्ञान का एक नया क्षेत्र है। खरीदने के लिए निर्णय - अध्ययन की इसकी वस्तु हमारे कागज प्रक्रिया में विचार उन सहित उपभोक्ता, के आचरण विशेषताओं कर रहे हैं। विज्ञान की जड़ में अमेरिकी वैज्ञानिकों जॉन। एन्जिल और आर ब्लैकवेल, वे पहली पाठ्यपुस्तक "उपभोक्ता व्यवहार", जो आज एक क्लासिक है लिखा था, और क्रय निर्णय लेने की प्रक्रिया का पहला मॉडल में से एक बनाया। उपभोक्ता व्यवहार के विज्ञान का उद्देश्य प्रभावित करने के लिए निर्णय लेने की प्रभावी तरीके के लिए खोज रहा था।

उपभोक्ता व्यवहार प्रबंधन के सिद्धांतों

खरीदार के निर्णय पर असर के प्रयास में विपणन निम्नलिखित बुनियादी सिद्धांतों पर आधारित होना चाहिए:

• उपभोक्ता अपने फैसलों में स्वतंत्र होगा और अपनी संप्रभुता का उल्लंघन नहीं किया जाना चाहिए;
• उपभोक्ता प्रेरणा, प्रक्रिया (निर्णय क्रय) अनुसंधान के माध्यम से सीखा रहे हैं का वर्णन;
• उपभोक्ता व्यवहार को प्रभावित किया जा सकता है;
• उपभोक्ता सामाजिक कानूनों के निर्णय पर प्रभाव।

इन सिद्धांतों उपभोक्ता व्यवहार के विज्ञान के गठन के स्तर पर तैयार की गई है और पवित्र है।

खरीद विपणन की अवधारणा

खरीद - प्राचार्य और विपणन कार्यक्रम के वांछित लक्ष्य। खरीद का सार वस्तुओं और सेवाओं के लिए पैसों का लेन-है। एक ही समय में उपभोक्ता खरीद सबसे अधिक बार तनाव के साथ जुड़ा हुआ है: अधिक से अधिक मूल्य, कठिन एक व्यक्ति एक खरीद करने से फैसला करने की। माल की कीमत पैसे में व्यक्त किया है, और वे, बारी में, उपभोक्ताओं द्वारा खुद के हिस्से के रूप में माना जाता है, क्योंकि पैसे के लिए यह अपने संसाधनों खर्च करता है: समय, कौशल और ज्ञान। इसलिए, पैसे के साथ अलग बार नहीं आसानी से उपभोक्ता के लिए आता है। एक विपणन का कार्य - इस प्रक्रिया को सुविधाजनक बनाने, व्यक्ति खरीदने से खुशी मिलती है और उनकी खरीद से संतुष्ट थे मदद करने के लिए। इस समस्या को हल करने के लिए बाजार की अच्छी समझ की जरूरत कैसे खरीदार खरीदने का निर्णय करने की प्रक्रिया। आज, खरीद के इन प्रकार के रूप में आवंटित कर रहे हैं:

• पूरी तरह से खरीद की योजना बनाई है जब ग्राहक वास्तव में जानता है क्या ब्रांड, कीमत और खरीद की जगह। आम तौर पर इस प्रकार महंगा टिकाऊ माल के अधिग्रहण के साथ जुड़ा हुआ है।
• योजना बनाई खरीदारी का भाग, उपभोक्ता जानता है जब क्या माल वह खरीदने के लिए है, लेकिन खरीद की अपनी जगह है और अभी तक तय नहीं चिह्नित करने के लिए करना चाहता था। इस प्रकार का सबसे अधिक बार इस तरह के दूध या रोटी के रूप में उपभोक्ता वस्तुओं, के लिए लागू किया जाता है।
• आवेग खरीदने जब एक उपभोक्ता एक क्षणिक इच्छा के प्रभाव में कुछ खरीदता है। आम तौर पर इतना सस्ता सामान खरीदा है, बस करने के लिए लोगों ने खरीदारी प्रेरित, उदाहरण के लिए, 'हॉट' चेकआउट क्षेत्र है, जहां 90% आवेग खरीद से बना है।

खरीद पर निर्णय लेने की मॉडल

लोगों की व्यक्तिगत मतभेदों के बावजूद उपभोक्ताओं के रूप में उनके व्यवहार को योजनाबद्ध में दे। इसलिए, विपणन में यह मॉडल लागू करने का फैसला उपभोक्ताओं के व्यवहार का। वे बहुत ग्राहक कार्यप्रवाह की समझ को सरल बनाने और हमें उपभोक्ता पर इष्टतम स्थान प्रभाव का निर्धारण करने के लिए अनुमति देते हैं। ऐतिहासिक रूप से, पहला मॉडल योजना Kotler कहा जाता था "चेतना के ब्लैक बॉक्स खरीदार।" इस मॉडल में, भेजे ड्राइविंग कारकों एक ब्लैक बॉक्स है, जो खरीदार के जवाब में बदल जाती है में आते हैं। Cotler निर्णय लेने की प्रक्रिया का सार स्पष्ट करने में असमर्थ था और यह एक "ब्लैक बॉक्स" कहा जाता है, लेकिन उसकी योग्यता है कि वह इस तरह के एक व्यवहार क्षेत्र के अस्तित्व की ओर इशारा किया था। खरीद निर्णय के पहले पूरा मॉडल एन्जिल और उनकी टीम बनाया गया है। यह मानव कार्रवाई, निर्णय लेने के अनुक्रम के पेश किया गया: से एक मकसद की उपस्थिति खुशी या घटना के बाद नाराजगी की भावना से ऊपर की खरीद के लिए।

आज खरीद के फैसले पर कम से कम 50 अलग अलग मॉडल हैं, वे विस्तार में मतभेद है, लेकिन वे सभी प्रक्रिया के पांच मुख्य चरण को कम किया जा सकता है।

जरूरत के बारे में जागरूकता

खरीदार खरीद निर्णय से प्रत्येक प्रक्रिया मकसद और जागरूकता की जरूरत है की उपस्थिति के साथ शुरू होता है। किसी भी व्यक्ति को लगातार विभिन्न इच्छाओं पर हमला, और सबसे अधिक प्रासंगिक उपभोक्ता केवल आधारित नहीं है उनके वास्तविक जरूरतों पर, लेकिन यह भी विभिन्न बाह्य और आंतरिक कारकों के प्रभाव में चुनें। विपणन के प्रयोजन के कार्यक्रमों - मदद करने के लिए उपभोक्ताओं को अपनी इच्छा को समझते हैं। विज्ञापन, उदाहरण के लिए, न केवल एक व्यक्ति है कि वह अलग-अलग जरूरतों को पूरा करने खरीद सकते हैं, लेकिन यह भी बनाने के लिए इच्छा बता सकेंगे। उदाहरण के लिए, गृहिणी multivarka रूप में लंबे समय के रूप में विज्ञापन के लिए उन्हें इस डिवाइस की संभावनाओं के बारे में नहीं बताया है जरूरत नहीं थी।

एक व्यक्ति की प्राकृतिक जरूरतों इतना नहीं है, और विपणन अधिकतम, और अनावश्यक खपत करने के लिए लोगों को प्रोत्साहित करना है। महानगर के आधुनिक निवासियों पर्याप्त कपड़े, उसे ठंड से बचत, वह एक फैशनेबल बात प्रसिद्ध ब्रांड की जरूरत है फैशन के रुझान के साथ लाइन में प्रतिष्ठा की जरूरतों को पूरा करने के लिए है। यही कारण है कि विपणन प्रयासों इन जरूरतों का उद्भव हुआ है है। उपभोक्ताओं के लिए विपणन संचार के हिस्से के पाठ्यक्रम जिसमें से वह एक के पक्ष या किसी अन्य संस्करण कथित जरूरतों को पूरा करने में गिरावट आई है में प्रभावित कर रहे हैं के रूप में।

सूचना पुनर्प्राप्ति

क्रय निर्णय लेने की प्रक्रिया के सभी चरणों खरीदारी करने से हो सकता है। कुछ मामलों में, ग्राहक मंच जरूरत पड़ने पर, उदाहरण के लिए, पीने के लिए चाहते थे पर उनके द्वारा खरीदारी कर सकते हैं, वह तुरंत पानी के साथ मशीन को देखा और उनकी प्यास बुझाने के लिए उत्पाद खरीदा है। यह माल का एक छोटा सा मूल्य के लिए और उत्पादों के बीच मामूली अंतर के लिए अक्सर संभव है। खरीद एक अपेक्षाकृत पर्याप्त लागत की आवश्यकता है, उपभोक्ता होगा अनिवार्य रूप से संभव विकल्पों के बारे में जानकारी इकट्ठा करने के लिए की जरूरत को पूरा करने के लिए शुरू होता है। सूचना खोज एक निश्चित पैटर्न है। एक समस्या पहले व्यक्ति होता है, तो अपने आंतरिक जानकारी संसाधनों (ज्ञान स्मृति में संग्रहीत) को संदर्भित करता है और वह भी तब कोई प्रतिक्रिया मिली, बाहरी स्रोतों कहते हैं -, मीडिया, मित्र बिक्री के समय में। व्यवहार में, यह इस तरह दिखता है: लोगों को एक सैंडविच खरीदना चाहता था - वे याद आस-पास कोई इस उत्पाद की बिक्री के एक बिंदु है जहां। याद विफल रहता है, यह जानकारी के अन्य स्रोतों की ओर रुख नहीं होंगे। यदि नहीं, तो वह दोस्तों से पूछो, और इतने पर इंटरनेट पर देख सकते हैं। एन इसलिए, बाजार उत्पाद के बारे में एक व्यक्ति की स्मृति जानकारी को भरने के लिए, साथ ही उपलब्ध जानकारी वातावरण है कि, यदि आवश्यक हो, उपभोक्ताओं को विभिन्न स्रोतों से उत्पाद के बारे में सीख सकते हैं व्यवस्थित करने के लिए करते हैं।

विकल्प का मूल्यांकन

विकल्पों में से तुलना - जब माल अगले चरण में प्रवेश करने की खरीद पर निर्णय लेने की प्रक्रिया की जरूरतों को पूरा करने के लिए जानकारी प्रदान की कई अपेक्षाकृत बराबर विकल्प के लिए खोज। मूल्यांकन मानदंडों अलग हो सकता है, और कदम एक सरल तुलना (ताजा और कल के दूध) में जगह ले सकते हैं, और इस तीसरे लोगों और मापदंड (जैसे, महंगा फोन खरीद) के संरेखण की मदद से एक विशेषज्ञ मूल्यांकन करने के लिए परिवर्तित किया जा सकता है। अधिक महंगा है और प्रतिष्ठित खरीदारी, तुलना की प्रक्रिया के और अधिक जटिल वेरिएंट जगह लेता है। विज्ञापन, ब्रांड, विक्रेता या सिफारिशों आधिकारिक व्यक्ति के प्रभाव निर्णय पर एक निर्णायक प्रभाव हो सकता है।

खरीदने का फैसला

प्रक्रिया यहाँ वर्णित - खरीदने के लिए निर्णय -, किसी भी स्तर पर पूरा किया जा सकता है एक व्यक्ति अधिनियम या इसके बारे में विफलता के पक्ष में एक मजबूत मामले प्राप्त हुए हैं। खरीद पर अंतिम निर्णय बिक्री बात करने के लिए आता है, और यह महत्वपूर्ण कारक दुकान वातावरण और विक्रेता के व्यक्ति है, साथ ही बिक्री के बिंदु के सक्षम व्यवस्था है: माल की प्रदर्शन, .. नेविगेट, सफाई, भुगतान आदि की सुविधा कर रहे हैं महत्वपूर्ण माल पैकेजिंग और organoleptic गुणों।

Postpokupochnoe व्यवहार

विपणन का मुख्य लक्ष्य - ग्राहकों की संतुष्टि - प्रक्रिया उपभोक्ता निर्णय लेने में सभी कदम हैं। पूवर् म होना संदेह, विकल्प, विकल्प के आकलन खरीदना है, लेकिन यह खत्म नहीं है। घर लाना माल, खरीदार अपनी पसंद की सत्यता पर संदेह बना हुआ है। यदि आइटम उपयोग संतुष्टि और खुशी लाने नहीं होगा में है, तो उपभोक्ता उत्पाद है, जो अन्य दुकानदारों के निर्णय पर नकारात्मक प्रभाव पड़ता है के बारे में नकारात्मक जानकारी का प्रसार करने के लिए शुरू कर देंगे। इसलिए, बाजार कैसे खरीदार सही विकल्प को समझाने के लिए और खरीद के बाद, यह अतिरिक्त सेवा की गारंटी देता है के लिए प्रस्तावित है, विज्ञापन के द्वारा समर्थित है के बारे में चिंतित हैं।

व्यवहार उपयोगकर्ता नियंत्रण

उपभोक्ता खरीद के बारे में निर्णय लेने की जटिल प्रक्रिया एक विपणन कार्रवाई का विषय है। प्रत्येक स्तर पर प्रक्रिया के परिणाम को प्रभावित कर सकते हैं। जरूरतों और सूचना पुनर्प्राप्ति के बारे में जागरूकता के चरणों में सामाजिक और सांस्कृतिक मूल्यों, जैसे कारकों द्वारा उपयोग किया जाता है संदर्भ समूह, सामाजिक वर्ग और उपभोक्ताओं के जीवन की शैली की विशेषताओं। विकल्प की तुलना और postpokupochnoy मंच के स्तर पर एक महत्वपूर्ण भूमिका ब्रांड, अपनी छवि और विज्ञापन निभाता है। विपणक, वास्तव में, अपने उपभोक्ताओं का ध्यान छोड़ नहीं कभी वे खरीदने के कदम तत्परता सीढ़ी धीरे-धीरे खरीद करने के लिए नेतृत्व किया था, और फिर तुरंत एक नई प्रक्रिया में व्यस्त हैं। प्रत्येक चरण में क्रय निर्णय उनके परिणाम होना चाहिए - यह जागरूकता, ज्ञान, दृष्टिकोण, सगाई और वफादारी है। इन परिणामों बड़े, जटिल ऑपरेशन है, जो शुरू होता है और समाप्त होता है पढ़ाई उपभोक्ता व्यवहार का परिणाम है।

उपभोक्ता व्यवहार अनुसंधान के महत्व

निर्णय लेने की माल की खरीद के बारे में करने की प्रक्रिया की जांच किसी भी विपणन कार्यक्रम के गठन के शुरुआती बिंदु है। कैसे और कहाँ उपभोक्ता को जानकारी देखने के लिए जानते हुए भी नहीं, क्या कारकों उसकी पसंद को प्रभावित, यह असंभव एक सक्षम मीडिया प्लानिंग और विज्ञापन संदेश के निर्माण को पूरा करने के लिए है। और खरीदने के निर्णय लेने की प्रक्रिया के चरणों का पूरी तरह से विपणन विश्लेषण के अधीन हैं। और यह याद रखना चाहिए कि निर्णय लेने की मॉडल उत्पाद जीवन चक्र के आधार पर भिन्न। उदाहरण के लिए, अच्छी तरह से ज्ञात परिपक्व उत्पाद लोगों के लिए नई जानकारियों को अलग ढंग से खरीदते हैं। थोक और खुदरा बाजारों में व्यवहार के विभिन्न पैटर्न, और इन मतभेदों को केवल अनुसंधान के दौरान पता चला रहे हैं।

खरीद के फैसले की प्रक्रियाओं के उदाहरणों

यह साकार बिना, हम कई बार दैनिक पसंद की समस्या के साथ सामना किया है: .. क्या रात का खाना, जहां आराम करने के लिए जाने के लिए खरीदने के लिए, क्या उपहार एक एक प्यार करता था, आदि की खरीद के निर्णय, उदाहरण जिनमें से हर कोई अपने व्यवहार में पा सकते हैं बनाने की प्रक्रिया को खरीदने के लिए, है सामान्य और अक्सर स्वत:। किसी भी उपभोक्ता समय, ऊर्जा और खुफिया सहित अपने संसाधनों, को बचाने के लिए करते हैं। इसलिए, हम पारंपरिक और टकसाली के क्षेत्र में किसी भी प्रक्रिया का अनुवाद करने के प्रयास करते हैं। हम रस के चयन पर समय और प्रयास खर्च किया है और वह हमें एक गुहा दी गई एक दिन है, यह है कि हम एक बार फिर से एक ही समस्या के बारे में सोचना होगा, केवल अगर हम इस परिस्थिति के लिए मजबूर हैं, और एक ही रस खरीदने की संभावना नहीं है। एक जटिल खोज व्यवहार का एक उदाहरण एक कार खरीद बुलाया जा सकता है, अक्सर ऐसी स्थिति में, एक व्यक्ति को निर्णय लेने की प्रक्रिया के सभी चरणों के माध्यम से चला जाता है, लंबे समय से तुलना विकल्प और postpokupochnomu सेवा के प्रति संवेदनशील।